这家奢侈品电商正等待25至30岁的用户长大

来源:互联网新闻 编辑:瓷都网·景德镇新闻网 时间:2019/10/21 13:45:15

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在众多奢侈品电商中,珍品网算是融资次数最少、实现新三板挂牌上市最快的一家。这家公司在去年5月宣布启动上市计划,半年后(2016年1月26日)成为国内首个上市的奢侈品电商平台。

“去年新三板5555只股票中有800家股票一年一股未交易,交易量和活跃度真的不怎么样。” 珍品网创始人曹允东已经意识到挂牌新三板并不能说明什么。

对于上市这件事,曹允东的观点是越快越好,如果融资到E轮还在融资,是件有点“扯”的事情。“我本身也是投资人,不希望看到这样的事情发生。”珍品网曾在2015年宣布获得6000万美元A轮融资,此后便向着上市迈进。

这种情形与他创办的另一家在美国纳斯达克上市的教育培训机构学而思(后更名为好未来)非常像。当时学而思本计划在2012年上市,后来提前到金融危机刚刚过去不久的2010年完成。2015年也是很多创业创投者眼中的资本寒冬年,珍品网希望可以在这个时间节点抓住未来资本市场中的机会。

珍品网成立于2011年。当时奢侈品电商创业环境趋于成熟,一方面有银泰网、第五大道、走秀网等一批奢侈品电商机构进入,另一方面包括媒体、资本市场和消费者都开始向奢侈品电商投入了更多关注。

只是好景不长。2011年年底,奢侈品电商市场急转直下,遭遇了大量消费者投诉网站售卖假货,一些电商网站创始人离职、大规模裁员等不利消息。

为了争取到更多的信任,这家公司开始强化与奢侈品供应商的关系,并与中华联合财产保险合作,给售出的奢侈品投保,承诺7天无条件退货,才得以在一边倒的市场舆论中坚持下来。

这家公司最初选择以自主采购为主的售卖方式。随着销售收入的提升,与供应商谈判的议价能力也相应增强,于是其在2014年之后开始发展供应商寄售制模式,即代销模式。该模式的好处是公司不必占用自身资源去采购,资金链压力减小,面临的库存压力也更小。

同样在2014年,珍品网选择从PC端向移动端倾斜,半年内移动端营业额占到总营收的75%以上。一年后,干脆宣布停止PC运营。珍品网发布的公开转让说明书显示,2015年1-6月的订单移动端占据了69.26%,注册用户总数为13.67万人,其中89.57%来自移动端。

“我相信未来PC电商以及基于PC的很多东西都会被移动互联网取代。”曹允东认为,基于App构建移动互联网全新商业模式,相较于传统电商推广成本和运营费用会更低。

除了供应链和移动端所积累的优势,珍品网面对的挑战显然更多。

由于创建时间比主要竞争对手晚一些,在品牌影响力方面还有待提升。无论从所售商品种类、收入规模以及净利润情况,都还处于上升期,与竞争对手寺库、走秀网等还存在不小的差距。

据界面新闻记者了解,2014年珍品网整年的营收不过5155万元,而寺库在2013年的交易额便已达到10亿元左右。

“过去一年我们一直在贴热点,之前做的体量也不够大,所以希望未来有更大的知名度。”据曹允东介绍,珍品网花了很多心思放在社交媒体推广上。去年七夕前后制作的一段“爱,让TA知道”的视频播出量超过两亿,在使这家公司知名度提升的同时,也带来了销售量的翻番。

宣布珍品网挂牌新三板当天,珍品网推出了满999元减500元的活动。大幅促销的代价,便是产品销售毛利降至20%-25%。“如果把这些钱返给用户,肯定比给分众强。”曹允东说,他们不愿意给传统媒体投钱,因为推广效率已经太低了。

从商品销售类别来看,这家公司目前主要集中在箱包、配饰、服装、鞋靴等方面,称不上丰富。为了扩大销售范围,引入更多更多高端生活用品,珍品网在去年8月上线了跨境业务板块。跨境电商也是2015年零售行业被讨论最多的关键词之一,有大量各种模式的跨境电商崛起,也会有一批不具备核心竞争力的公司在未来被淘汰。

纽约一家负责追踪品牌在社交媒体影响力的L2公司的报告显示,奢侈品牌的网络销售额仅占总销售额的6%。而2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元。值得注意的是,这其中有78%的消费者的消费行为发生在境外,数额达到910亿美元,同比增长超过12%。消费外流形势依然严重。

美元汇率走高及宏观经济下行,也在很大程度上促使人们想办法避免高额的消费税,更多从境外而不是从国内网站购买奢侈品。如果珍品网一味地靠价格来取胜,必然会让自己陷入更低毛利率的困境。

为此,这家公司计划引入更多欧美的二三线品牌来实现盈利,而像CHANEL、PRADA这种一线品牌,主要负责带流量,价格方面也会以持续低价竞争为主。

和很多奢侈品电商一样,珍品网也没有拿到一线国际大牌的网络销售权。曹允东前不久和GUCCI的一位高层聊过,知道他们对电商质疑和担忧的态度是不会改变的。而电商也不会因为这些大牌对品牌保护的要求,将网络价格与实体店售价相一致。

也就是说,因为渠道授权可能带来的奢侈品真假货问题将在很长一段时期内存在,奢侈品电商们能做的便是尽可能控制采购货源,等待市场推动国际大牌认可电商的那一天。

曹允东也承认,那些习惯在线下购物的35岁以上的人群已经不是珍品网的主要用户,多数用户的年龄集中在25-30岁。这部分用户有上网购买奢侈品的意愿,但真正了解奢侈品、能够辨别真假却很少。按照他的判断,奢侈品电商真正的爆发点是要等这些用户的年纪再大一些,至少需要等待三五年的时间。

“生意是需要一点时间和耐心的。你要说明天就做好,我是做不到的。”曹允东说。

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